Autorität aufbauen: Was Autoren und Priester gemeinsam haben

Ihre Kunden werden jeden Tag mit Botschaften überschüttet. Manche Studien sprechen von mehr als 3.000 Botschaften pro Tag. Nur ein winziger Teil davon kommt wirklich an. Wie sorgen Sie dafür, dass Ihre Botschaft dazugehört? Und wie verhindern Sie, dass Kunden kurz vor dem Abschluss abspringen?

Die Antwort auf beide Fragen heißt Autorität. In diesem Teil der Serie „Endlich Experte“ zeige ich Ihnen, warum ein Buch wie ein Türöffner wirkt und was Autoren mit Priestern gemeinsam haben.

Der Filter im Kopf Ihrer Kunden

Soziale Netzwerke, Fernsehwerbung, Zeitungen, Prospekte, E-Mails: Vereinfacht gesagt filtert ein Teil des Gehirns diese Flut. Fachleute nennen ihn das retikuläre Aktivierungssystem. Es lässt nur wenige Botschaften ins Bewusstsein. Als Unternehmer müssen Sie diesem Filter die richtigen Signale geben. Nur dann nimmt Ihr Kunde Ihre Botschaft bewusst wahr.

Sie können vieles ausprobieren, um die Aufmerksamkeit eines beschäftigten Geschäftsführers zu bekommen. Einer der besten Wege ist ein eigenes Buch. Mit einem Buch stechen Sie aus der Masse heraus. Sie geben Ihrem Kunden wertvolle Informationen und helfen ihm, eine gute Entscheidung zu treffen. Sie sind der Wissende, der Experte.

Unsere Gesellschaft nimmt Bücher ernst. Ich erinnere mich gut an meine Professoren an der Universität: „Nur Zitate aus Büchern. Dem Internet kann man nicht trauen.“ Suchen Sie einen bekannten Experten auf irgendeinem Gebiet. Fast alle haben mindestens ein Buch veröffentlicht, die meisten mehrere.

Ein Buch macht Sie zum Experten. Mehrere Bücher machen Sie zum Meinungsführer.

Schicken Sie ein Buch statt eines Werbebriefs

Denken Sie an den beschäftigten Geschäftsführer. Sie könnten ihn kalt anrufen und versuchen, ihn zu überzeugen. Oder Sie schicken ihm Ihr Buch mit einem persönlichen Brief.

Vielleicht liest er das Buch nicht sofort. Aber er schaut sich Cover, Buchrücken und Inhaltsverzeichnis an und blättert durch einige Kapitel. Ihren Brief nimmt er viel ernster, weil Sie ihm als Experte schreiben und nicht als typischer Verkäufer. Sie begegnen ihm auf Augenhöhe.

Einen Werbeprospekt wirft man weg. Ein Buch bewahrt man auf, denn Bücher wirft man in unserer Kultur nicht in den Müll. Auch wenn der Empfänger es nicht ganz liest, freut er sich über die Aufmerksamkeit und das nützliche Geschenk. Rufen Sie danach an, stehen die Chancen auf ein Gespräch deutlich besser.

Warum Kunden kurz vor dem Abschluss abspringen

Kennen Sie diese Situation? Sie sprechen mit einem möglichen Kunden. Alles passt, alle Zweifel sind ausgeräumt, der Preis ist im Rahmen. Dann sagt der Kunde: „Danke für die Informationen. Ich muss das noch intern besprechen und melde mich wieder.“

Er meldet sich nicht. Sie rufen an, schreiben E-Mails, bleiben hartnäckig. Nichts kommt zurück. Sie haben viel Zeit investiert und wissen nicht einmal, warum der Kunde so reagiert.

Wenn Ihnen Kunden häufig in letzter Sekunde abspringen, fehlt Ihnen Autorität. Autorität setzt sich aus mehreren Faktoren zusammen:

• Welche Referenzen haben Sie?
• Wie dringend ist das Problem des Kunden?
• Wie weit ist der Kunde gedanklich?
• Welche Einstellung hat er?
• Welches Wissen und welche Erfahrung können Sie belegen?
• In welcher Umgebung trifft er seine Entscheidung?

Was Autoren und Priester gemeinsam haben

Ich halte nichts von Gurus. Niemand sollte einen anderen Menschen auf ein Podest stellen, nur weil er Erfahrung hat. Trotzdem stehen Sie als Buchautor ein Stück weit auf einem Podest, ob Sie wollen oder nicht.

Priester sind ganz normale Menschen mit Fehlern und Problemen. Doch sobald sie ihr Gewand anziehen und vor der Gemeinde stehen, steigt ihre Autorität. Sie predigen am Altar, und kaum jemand hinterfragt ihre Worte. Ihre Ratschläge treffen auf offene Ohren.

Ein Buch zu veröffentlichen ist wie das Anlegen dieses Gewands. Sie bekommen einen Schub an Autorität. Weniger Kunden springen ab, und mehr Gespräche enden mit einem Abschluss.

Autorität braucht einen klaren Ablauf

Je komplexer und teurer Ihre Lösung ist, desto weniger helfen Verkaufstricks. Sie brauchen einen gut geplanten Ablauf, der Ihre Kunden Schritt für Schritt zum Abschluss führt. Ein Priester hält sich strikt an die Regeln seiner Zeremonie. Genauso unterstreichen Sie mit einem klaren Verkaufsablauf und einem Buch von Anfang an Ihre Rolle.

Viele Unternehmer klagen, dass Kunden sie „schlecht behandeln“ oder „keine Ahnung haben“. Meine Fragen an diese Unternehmer lauten:

• Führen Sie Ihren Kunden?
• Gibt es feste Schritte, die Sie mit jedem Kunden gehen, bevor es zur Zusammenarbeit kommt?
• Machen Sie immer wieder Ausnahmen?
• Nehmen Sie Ihren eigenen Ablauf ernst?
• Haben Sie zu Beginn die Rahmenbedingungen besprochen und festgehalten?
• Kennen alle Mitarbeiter diesen Ablauf?
• Steht er irgendwo, wo jeder ihn nachlesen kann?

Die meisten Betroffenen antworten auf diese Fragen mit „Nein“.

Ein Beispiel aus meinem Unternehmen

Als unser Team bei Buchkodex Bücher noch in persönlichen Interviews erstellt hat, durchlief jeder Interessent ein festes Vorgespräch. Darin haben wir geprüft, ob wir wirklich helfen können. Wir haben nicht mit jedem gearbeitet:

• Der Autor musste echte Fachkenntnis mitbringen, denn mit jedem Buch stand auch unser Ruf auf dem Spiel.
• Wir konnten jeden Monat nur eine bestimmte Zahl an Büchern betreuen.
• Radikale, diskriminierende oder unmoralische Inhalte haben wir grundsätzlich abgelehnt.
• Wir wollten das Gefühl haben, dass das Buch den Autor persönlich und beruflich weiterbringt.
• Romane und akademische Arbeiten haben wir nicht angenommen. Wir haben nur Bücher gemacht, deren Inhalte sich im Gespräch erzählen lassen: Konzepte, Methoden, Beispiele, Geschichten und Meinungen.

Passte es nicht, haben wir an andere verwiesen oder Werkzeuge für das eigene Schreiben empfohlen. Übrig blieben genau die Kunden, die wirklich profitieren konnten. Beide Seiten hatten ein gutes Gefühl.

Welchen Ablauf haben Sie in Ihrem Unternehmen? Beschreiben Sie ihn in Ihrem Buch. Dann haben Ihre Kunden schon vor dem ersten Gespräch klare Erwartungen. Sie kommen vorbereitet und behandeln Sie wie den Experten, der Sie sind.

Ihr Buch als Autoritätsschub

Das Buchkodex Studio hilft Ihnen, Ihr Wissen und Ihren Ablauf in ein Buch zu bringen. Es stellt Ihnen Fragen wie ein guter Interviewer, und Sie antworten per Sprache oder Text. Vorhandene Präsentationen oder Vortragsfolien laden Sie einfach dazu. Nach etwa 20 Minuten sehen Sie Ihre Einleitung als echte Buchseiten, kostenlos. Das fertige Buch kostet 997 € einmalig, mit Cover, druckfertigen PDF-Dateien und E-Book.

Wie ein Buch speziell im B2B-Geschäft Vertrauen schafft, lesen Sie im Beitrag B2B-Marketing mit Autoritätsmarketing.

Ihr Fachbuch aus Ihren eigenen Worten: Sie erzählen, wir schreiben. Hier kostenlos starten.