B2B-Marketing steht für „Business to Business“-Marketing. Das bedeutet, Geschäfte werden zwischen Unternehmen abgewickelt. Das Gegenteil ist B2C-Marketing, also „Business to Consumer“-Marketing, wobei sich Produkte und Dienstleistungen direkt an Endkunden richten.
Beim B2B-Marketing versucht man in der Regel, Geschäftskunden beziehungsweise Großkunden von sich und seiner Dienstleistung zu überzeugen. Diese Kunden sind extrem wertvoll.
Verdienstmöglichkeiten B2C- und B2B-Marketing
Im B2C-Marketing ist ein Kunde im Normalfall vielleicht um die 100 Euro wert. Diesen Betrag kannst Du mit einem Kunden verdienen.
Im B2B-Bereich ist der Wert um ein Vielfaches höher. Wenn große Projekte umgesetzt werden, kann es schnell um Beträge im vier- bis siebenstelligen Bereich gehen. Das ist beispielsweise der Fall, wenn Du eine Dienstleistung oder ein Produkt für Konzerne, Organisationen oder Staaten anbietest. Dann gelingt es Dir, mit einem einzigen Kundenauftrag tatsächlich mehrere Millionen Euro zu verdienen.
Somit brauchst Du im B2B-Geschäft deutlich weniger Kunden, um viel Umsatz zu generieren.
Nachteile von B2B-Marketing
Andererseits hat das B2B-Business auch gewisse Nachteile: Aufgrund des hohen Auftragsvolumens bist Du von jedem einzelnen Kunden abhängig.
Bricht Dir ein Großkunde weg, für dessen Auftrag Du möglicherweise extra Personal eingestellt hast, musst Du diese Lücke so schnell wie möglich füllen. Sonst bleibst Du auf einem Haufen von Fixkosten sitzen. Es ist egal, ob es sich um 200, 100 oder nur um 30 neu eingestellte Mitarbeiter handelt.
Du gehst ein höheres Risiko ein. Deswegen ist es für ein Unternehmen, das im B2B-Geschäft tätig ist, extrem wichtig, gutes B2B-Marketing zu betreiben.
So sicherst Du Dir ein konstantes Plus an neuen Großkunden. Das wiederum sorgt dafür, dass Dein Betrieb profitabel bleibt. Du kannst durch effektives Marketing langfristig gesehen nicht nur Deine laufenden Kosten decken, sondern kontinuierlich hohe Umsätze generieren.
Marketing im B2B-Bereich
Gerade im B2B-Bereich tun sich die viele Unternehmen mit effektivem Marketing schwer. Das liegt daran, dass die meisten Geschäftsleute Top-Experten auf ihrem Gebiet sind. Sie kennen ihr Produkt, ihre Dienstleistung aus dem Effeff und können dazu jede noch so komplexe Frage perfekt beantworten.
Sie neigen dazu, ihr Marketing sachlich und fachlich auszurichten. Allerdings verlieren sie dabei oft den Bezug zu ihren potenziellen Kunden.
In den meisten Fällen verstehen sie nicht, dass sie Menschen den Zugang zu ihrem Produkt erleichtern müssen.
Anbieter müssen den Mehrwert für ihre Business-Kunden konkret herausarbeiten.
Genau daran hapert es häufig. Oft setzen Entscheider im B2B-Bereich sehr viel mehr Wissen bei ihrer Klientel voraus, als in Wirklichkeit vorhanden ist.
Vertrauens- und Autoritätsmarketing wirkungsvoll einsetzen
Ein weiterer Faktor, den man im B2B-Marketing berücksichtigen sollte: Business-Entscheider (und somit Deine Kunden) tragen in der Regel ein hohes Maß an Verantwortung. Sie sind für unzählige Prozesse, Abteilungen und Mitarbeiter zuständig.
Dementsprechend müssen sie dem Dienstleister oder dem Businesspartner ein sehr starkes Vertrauen entgegenbringen, um ein Geschäft mit ihm abzuschließen.
Eine falsche Entscheidung im B2B-Bereich kann Hunderttausende oder Millionen von Euro kosten.
Ein Beispiel: Nehmen wir an, jemand kauft eine Software, weil das Marketing überzeugend war oder weil er davon ausging, das Programm sei für die Bedürfnisse der Firma ideal. Zunächst hat der Verantwortliche eine riesengroße interne IT-Umstellung zu bewältigen. Auf hunderten oder tausenden von Computern muss die neue Software installiert werden.
Zusätzlich brauchen sämtliche Mitarbeiter eine umfassende Schulung. Entpuppt sich die Software im Nachhinein als ungeeignet, kostet es Unmengen an Geld, alles wieder rückgängig zu machen.
Aus eben diesem Grund sind Entscheidungsträger im B2B-Bereich beim Abschließen von Geschäften meistens ein bisschen vorsichtiger als Kunden im B2C-Bereich.
Die Schlüssel für eine erfolgreiche B2B-Zusammenarbeit sind ein durchdachtes Vertrauens- und Autoritätsmarketing.
Damit Dir das gelingt, solltest Du diese drei Schritte berücksichtigen.
B2B-Marketing Schritt 1: Umdenken von Fakten zum Nutzen
Die meisten Menschen aus dem B2B-Bereich vermarkten sich, ihre Produkte oder Dienstleistungen rein sachlich über Fakten. Sie erläutern ihre Dienstleistung aus der Ich- beziehungsweise Wir-Perspektive. Sie sagen zum Beispiel: „Wir bieten SEO-Dienstleistungen, SEM und SEA.“
Das Problem: Etliche Unternehmen wissen vielleicht gar nicht, dass sie SEO (Search-Engine-Optimizing), SEA (Search-Engine-Advertising), SEM (Search-Engine-Marketing), Facebook-Ads und dergleichen brauchen. Mit „Suchmaschinenoptimierung“ können sie nicht viel anfangen.
Unzählige Agenturen bieten diese Leistungen an, nach denen die Menschen gar nicht aktiv suchen. Kunden wissen oftmals nicht, dass genau diese Dienstleistung die Lösung für ihr Problem sein könnte.
Du solltest Dich bei Marketing-Maßnahmen immer fragen:
- Welchen Nutzen bringt mein Produkt oder meine Dienstleistung meinem Kunden?
- Was hat der Kunde davon, wenn er mein Produkt kauft?
Angenommen, Du führst ein Industrieunternehmen, das Bohrer vertreibt. Dann könntest Du zwar mit Produktmerkmalen werben und ausführlich erklären, dass die Bohrer aus einem bestimmten Metall gefertigt sind, eine spezielle Linierung aufweisen, haltbarer und flexibler einsetzbar sind oder dass sich durch immense Belastbarkeit auszeichnen.
Der potenzielle Kunde will aber in Wirklichkeit etwas anderes wissen. Ihn interessiert, wie viel Geld er durch den Einsatz Deiner Bohrer einspart. Er will hören, warum eine Langzeitbelastung von 15 Jahren so attraktiv für ihn ist.
Oder aber die speziellen Bohrer werden weniger heiß als vergleichbare Modelle, sodass die Maschine weniger Wasser auf die Stelle spritzen muss. Dadurch spart der Kunde möglicherweise tausende von Euro an Wasserkosten. Möglicherweise arbeiten die Borer präziser als herkömmliche Modelle und können auf den Mikrometer genaue Platinen oder Metallplatten bohren. Dann solltest Du genau das herausstellen.
Gute Produktqualität kannst Du durch einfache Werbeaussagen nicht belegen. Betone mögliche Einsparungen, Umsatz- oder Produktionssteigerungsmöglichkeiten aus Kundensicht.
Es geht ausschließlich darum, was dem Kunden der Produktkauf bringt.
Gehen wir noch einmal zum Beispiel der Marketingagentur zurück. Wenn Du SEM, SEA und SEO anbietest, also Suchmaschinenoptimierung, solltest Du vermitteln, warum das gerade jetzt für Deinen Kunden gut wäre:
- Welche Art von Kunden braucht diese Dienstleistung?
- Was bringt Suchmaschinenoptimierung Deinem Kunden konkret?
Statt zu erklären „Wir bieten die folgenden Dienstleistungen …“, solltest Du sagen „Wir sorgen dafür, dass jeden Tag zwanzig Kunden mehr in Ihr Geschäft kommen.“
Nur das interessiert den Kunden, denn dies bedeutet mehr Umsatz. Wie Du das erreichen kannst, erklärst Du im zweiten Schritt.
Im ersten Schritt verkaufst Du ihnen, was sie wollen: mehr Kundschaft und Umsatz. Im zweiten Schritt verkaufst Du ihnen die Mittel, die sie dazu brauchen.
Das können beispielsweise SEO, Search Engine Marketing oder Facebook-Marketing sein.
Wenn Du erfolgreich sein willst, musst umdenken: Konzentriere Dich mehr auf den Nutzen für Deine Kunden statt auf die Fakten Deines Produkts oder Deiner Dienstleistung.
B2B-Marketing Schritt 2: Informieren statt verkaufen
Es ist etwas vollkommen anderes, ob sich ein Unternehmen für eine neue Software entscheidet oder eine Privatperson.
Im B2B-Marketing geht es sehr stark um den Aufbau von Vertrauen.
Das Programm muss innerhalb eines Unternehmens vollständig etabliert werden.
In größeren Betrieben geht es dabei nicht selten um Hunderte von Lizenzen. Sämtliche Mitarbeiter müssen die Bedienung des neuen Programms erlernen. Dazu sind umfassende Schulungen nötig. Einige Kollegen werden zunächst dagegen ankämpfen.
Kurz gesagt: Veränderungen sind unbeliebt.
Eine solche Umstellung bedeutet also zusätzlichen Aufwand: Die Mitarbeiter müssen sich in die Software einarbeiten und das Programm kennen lernen. Bis sie es ebenso sicher und fehlerfrei bedienen können wie das alte, wird einige Zeit vergehen. Vielleicht viele Jahre.
Es erfordert einiges an Leadership und Management. Ein Unternehmen muss nicht nur die Kosten für den Softwarekauf einkalkulieren.
Hinzu kommen Lizenzgebühren und Schulungen. Das sollte Dir bewusst sein, wenn Du Produkte oder Dienstleistungen im B2B-Marketing anbietet. Deswegen ist es besser, nicht nur die Software zu verkaufen.
Biete lieber etwas an, was die Implementierung Deines Produkts zusätzlich erleichtert.
Ideal wäre ein Komplettpaket mit Mehrwert: „Ich informiere Dich umfassend darüber, warum das die absolut beste Software für Dich ist. Ich zeige Dir, wie Du alle Deine Probleme damit lösen kannst. Außerdem vermittle ich Dir, wie Du die Software einsetzen und Deine Mitarbeiter effektiv und effizient im Umgang damit schulen kannst.“
So ziehst Du Kunden an:
- Du informierst sie ausgiebig und bietest konkreten Mehrwert.
- Ohne hart zu verkaufen.
- Dadurch schaffst Du eine Vertrauensbasis.
- Du erzeugst Sogwirkung, indem Du Marketingmaterial erstellst, das die Kunden unbedingt haben wollen.
Das einzige Medium, das einzige Marketing-Tool, mit dem Dir das gelingen kann, ist die Erstellung eines eigenen Buches oder Reports.
Wenn Du ein Buch schreibst, das wertvolle Branchen-Informationen enthält, machst Du automatisch Interessenten auf Dich aufmerksam, die ideal zu Dir, Deinem Produkt oder Deiner Dienstleistung passen.
Statt plump mit der Tür ins Haus zu fallen, setzt Du behutsam einen Fuß hinein und informierst. Das macht einen großen Unterschied. Die auf diese Weise werden Informationen in der Regel sehr gern angenommen.
Du könntest beispielsweise einen Report anbieten. Er kann kostenlos oder kostenpflichtig, gedruckt oder digital sein. Darin informierst Du Deine Kunden und gibst ihnen gute Tipps.
Das Ziel: Wecke das Interesse an Deinem Unternehmen, Deinem Produkt oder Deiner Dienstleistung, sodass die Leser (potenzielle Kunden) anschließend mit Dir in Kontakt treten. Bewege sie zum Handeln statt selbst aktiv zu werden und permanent um ihren Zuspruch zu kämpfen.
Warum sich ein Buch dazu besser eignet als ein Video, Podcast oder sonstige Medien
Du musst eine Möglichkeit finden, die Kontaktdaten Deiner Kunden abzufragen. Wenn Du einen YouTube-Channel mit tollen Videos erstellst, weißt Du nie genau, wer Deine Filme anschaut. Du erfährst nicht, welche Art von Kunden sich dafür interessieren.
Möglicherweise ist jemand von Deinem Video oder Podcast begeistert und plant, Dich zu kontaktieren. Jetzt passiert etwas sehr ärgerliches, was jeder kennt: Er wird durch irgendetwas abgelenkt und vergisst es wieder. Du selbst hast keine Möglichkeit, von Dir aus in Kontakt zu treten.
Wenn Du ein Buch anbietest, hat der Kunde nach dem Download oder Kauf Deinen Namen und Deine Kontaktdaten vor Augen.
Daher sollte Dein Buch inhaltlich fundiert sein und konkreten Mehrwert liefern. Nur dann wird Dein Leser die Lektüre als hilfreich bewerten und das Gefühl haben, dass Du ihn weiterbringen kannst.
Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass er sich mit Dir in Verbindung setzt. Noch wichtiger allerdings ist, dass Du die Käufer oder Leser Deines Buches kennst.
Wenn jemand Dein E-Book kauft oder kostenfrei herunterladen möchte, hinterlässt er seine Kontaktdaten. Das ermöglicht Dir, im Zweifel selbst Kontakt aufzunehmen.
Dazu gibt es verschiedene Techniken und Strategien.
B2B-Marketing Schritt 3: In Kontakt bleiben
Der Kunde hat Dein E-Book kostenlos heruntergeladen oder gekauft. Um es zu bekommen, musste er sich „outen“ und seine Kontaktdaten hinterlassen. Jetzt weißt Du: Diese Person ist an Deinem Produkt, Deiner Dienstleistung und Deinem Unternehmen interessiert.
Stellt sich die Frage, wie Du Deinen Kunden dazu bringst, dass er sich bei Dir meldet.
Im B2B-Marketing stellt nicht nur ein einziger Entscheider die Weichen. Das verteilt sich in der Regel auf mehrere Leute. Es gibt überall bestimmte Entscheiderstrukturen, über die Du Dich nicht hinwegsetzen kannst.
Nehmen wir beispielsweise an, der Marketingmanager eines Unternehmens hat sich für Dein E-Book „Neue Kunden gewinnen“ eingetragen. Das heißt noch lange nicht, dass Deine Dienstleistung oder Dein Produkt sofort nach dem Lesen gekauft wird. Es geht vermutlich zunächst um eine Erstinformation.
Erst muss der Marketing-Manager mit dem Einkauf oder dem Abteilungsleiter klären, ob überhaupt eine Kampagne zur Kundengewinnung durchgeführt werden darf und falls ja, wie die Aktion genau aussehen soll.
Vielleicht reicht aktuell das Budget aber auch gar nicht für eine Maßnahme aus. Oder der Einkauf tritt auf die Bremse und sagt: „Nein“. Vielleicht soll derzeit keine neue Software eingeführt werden.
Möglicherweise gibt es über drei oder vier Monate zunächst einen Selektionsprozess, bevor die Entscheidung für oder gegen eine bestimmte Software oder Dienstleistung fällt. Oder der Geschäftsführer ist gerade im Urlaub. Oder… oder… oder.
Es gibt unzählige Faktoren, die einen Rolle spielen können. Nur weil jemand Dein eBook herunterlädt, kommt es nicht automatisch sofort zum Kauf.
Wie Du mit diesem Problem umgehst, ohne Kunden zu nerven oder abzuschrecken
Du lieferst weiterhin konstant nützliche Inhalte. Da Du die Kontaktdaten Deiner Leser hast, könntest Du beispielsweise regelmäßig eine E-Mail mit weiterem Know-how und hilfreichen Tipps versenden. So bringst Du Dich immer wieder in Erinnerung.
Berichte über neue Trends oder spannende Erfolgsgeschichten.
Um auf das Beispiel mit dem Vertrieb von Bohrern zurückzukommen: Du könntest zeigen, wie ein bestimmtes Unternehmen mithilfe der von Dir entwickelten Bohrer eine Produktivitätssteigerung erzielen, Kosten einsparen oder den Umsatz erhöhen konnte.
Unter jede Deiner E-Mails solltest Du einen „Call to Action“, eine Handlungsaufforderung, setzen:
- „Wenn Sie mehr über unsere Bohrer erfahren wollen, antworten Sie einfach ‚Bohrer‘ auf diese E-Mail.“ oder
- „Wenn Sie mehr zum Thema Kundengewinnung wissen möchten, antworten Sie einfach ‚Kunden‘ und wir setzen uns persönlich mit Ihnen in Verbindung.“
So übst Du keinen Druck aus, sondern bietest einfach weiterhin einen Mehrwert. „Wie sagt man so schön: Steter Tropfen höhlt den Stein.“
Dadurch erreichst Du eine sehr starke Dynamik. Entscheidet sich der potenzielle Kunde irgendwann zum Kauf, wird er auf Dich zukommen. Denn Du konntest in der Zwischenzeit bereits Vertrauen aufbauen und Deine Expertise zeigen, ohne aufdringlich zu wirken.
Erfolgreich im B2B-Marketing
Es gibt verschiedene Strategien, um im B2B-Marketing erfolgreich zu sein.
Grundsätzlich gilt: Liefere erst einen Mehrwert, baue Vertrauen auf und präsentiere Dich als Experte Deiner Branche.
Das erreichst Du, indem Du potenziellen Kunden dabei hilfst, die wichtigsten Fragen zu klären. Und zwar schon bevor sie überhaupt wissen, dass sie ein Problem haben und dass Du die Lösung dafür anbietest.
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